El papel de UX en el SEO en pocas palabras
Así se resume una gran experiencia de usuario:
- Ofrece a los usuarios una respuesta satisfactoria a su pregunta.
- Lo hace muy deprisa…
- …a través de un sitio que sea fácil de usar desde cualquier dispositivo.
Puedes conseguirlo en 4 pasos:
- 1. Acierta con la intención de la búsqueda
- 2. Consigue ese clic
- 3. Responde la consulta del visitante…
- 4. Mientras te aseguras de que las páginas se cargan rápidamente, el sitio web se puede usar desde cualquier dispositivo y la usabilidad es buena.
La clave para llegar a los corazones de usuarios y motores de búsqueda es ofrecer una excelente experiencia de usuario.
En los últimos años, la experiencia de usuario (o UX) se ha convertido en un factor de ranking principal para Google. Por lo tanto, cada vez más y más especialistas del SEO se han interesado en UX.
Vamos a introducir dos términos que se confunden comúnmente, por lo que primero vamos a explicar a qué nos referimos con cada uno de ellos:
1) Cuando decimos “factor de ranking”, nos referimos a un elemento que influye en tus clasificaciones.
2) Cuando hablamos de “experiencia de usuario” en el contexto de la web, definimos una buena experiencia de usuario como aquella que:
- Ofrece a los usuarios una respuesta satisfactoria a su pregunta.
- Lo hace muy deprisa…
- …a través de un sitio que sea fácil de usar desde cualquier dispositivo.
Así que: UX es importante para el SEO. Pero, ¿cómo se puede ofrecer una buena experiencia de usuario de forma que no dañe al resto de tu rendimiento en el SEO?
¡Eso es exactamente de lo que vamos a hablar en este artículo!
Ofrecer a los usuarios una respuesta satisfactoria a su pregunta
Los usuarios tienen preguntas, y buscan respuestas satisfactorias.
Una respuesta satisfactoria es aquella que es capaz de ayudar enormemente a una búsqueda de respuestas, o tal vez incluso la termina, si has respondido la pregunta.
Para descubrir cómo elaborar la respuesta que buscan tus usuarios, tienes que entender su “intención de búsqueda”.
La intención de búsqueda es el “por qué” de una consulta: ¿por qué está buscando esta persona? ¿Qué problema está buscando resolver? Determinar la intención de búsqueda de una consulta es el primer paso para encontrar una respuesta satisfactoria. Si no se cumple este paso, fracasará todo lo demás: ofrecer una buena experiencia de usuario, generar tráfico orgánico y tener ventas.
Una vez que hayas encontrado la intención de búsqueda de una consulta, el siguiente paso es elaborar la respuesta, en forma de contenido. Este contenido se puede empaquetar de diferentes formas, piensa más allá del texto. Otros tipos de contenido como imágenes, videos, presentaciones, podcasts, y herramientas útiles también pueden jugar un papel importante.
Entender la intención de búsqueda
Aquí hemos elaborado un marco para clasificar la intención de búsqueda. Hemos separado las diferentes búsquedas y las hemos clasificado según los tipos de consulta con los que probablemente ya estés familiarizado:
- 5. Informativa
- 6. Navegación
- 7. Comercial
- 8. Transaccional
Consultas informativas
Los visitantes hacen consultas informativas cuando quieren aprender e investigar.
Este tipo de consultas son típicas para los visitantes en la fase de “concienciación”: la primera fase del proceso de compra.
1. Intención de búsqueda
Cuando los visitantes tienen una intención de búsqueda, quieren aprender algo. Quieren absorber conocimiento. Esto puede significar que están buscando un simple tutorial, por ejemplo, acerca de cómo ponerse la corbata, pero también puede significar que están buscando una inmersión profunda en un evento histórico.
Este tipo de intención de búsqueda a menudo lleva a videos o largos artículos.
Ejemplo de búsqueda: “cómo hacer tortitas”
El primer artículo Good Old Fashioned Pancakes tiene un fragmento enriquecido, por lo que recibe una gran exposición.
¿Qué hace que este contenido sea tan bueno?
Incluye lo siguiente:
- Una receta detallada que ha sido revisada más de 11.000 veces.
- Un video que explica cómo se hacen las tortitas.
- Marcado de Schema para dar algo de contexto a los motores de búsqueda.
2. Intención de respuesta rápida
Los visitantes buscan una respuesta rápida. Suelen ser búsquedas de 0 clics, lo que significa que la consulta del visitante se responde en las SERP y no resulta en un clic real en un sitio web.
Un ejemplo de consulta sería: “tiempo en nueva york”
Ejemplo de contenido: New York, NY 10 Day Weather
3. Intención de noticia
Los visitantes buscan resultados sobre un evento reciente.
Ejemplo de consulta: “Ganancias de Uber del segundo trimestre de 2019”
Ejemplo de contenido: Uber’s stock plummets after disappointing Q2 earnings
4. Intención visual
Los visitantes buscan inspiración o ejemplos.
Ejemplo de consulta: “decoración de habitación de niño”
Ejemplo de contenido: Boys’ Bedroom Decor on Pinterest
Consultas de navegación
Aquí los visitantes saben que marca están buscando; simplemente utilizan una consulta para navegar.
5. Intención de marca
Los visitantes conocen una marca y buscan específicamente algo relacionado con esa marca. Estos tipos de consultas son típicos de los visitantes que se encuentran en la fase de “interés” del proceso de compra.
Ejemplo de búsqueda: “nikola tesla wikipedia”
Example content: Nikola Tesla’s Wikipedia page
6. Intención de video
Los visitantes quieren ver resultados de vídeos.
Ejemplo de consulta: “trailer de avengers endgame”
Ejemplo de contenido: Marvel Studios’ Avengers: Endgame – Official Trailer
Consultas comerciales
Los visitantes que utilizan consultas comerciales ya saben lo que quieren. Simplemente aún no están seguros si lo van a comprar. Estás consultas son típicas de los usuarios en la fase de “consideración” del proceso de compra.
7. Intención comercial
Los visitantes están comparando productos o servicios. A menudo estas consultas incluyen palabras como “reseña” o “mejor”.
Ejemplo de consulta: “mejor hub usb-c”
Ejemplo de contenido: The Best (and Worst) USB Type-C Hubs
Consultas transaccionales
Los visitantes que utilizan consultas transaccionales están listos para comprar, y también saben dónde hacerlo.
8. Intención transaccional
Visitantes que buscan comprar algo.
Ejemplo de consulta: “comprar deportivas online”. (Curiosamente, si buscas “comprar deportivas” obtendrás resultados locales; Google asume que quieres comprarlas en una tienda física, en vez de online.)
Ejemplo de contenido: KicksUSA’s Sneakers category page
9. Intención local
Los visitantes buscan algo que esté directamente relacionado con una ubicación. A menudo buscan hacer una compra.
Ejemplo de consulta: “restaurante de pasta en amsterdam”
Ejemplo de contenido: Italian Restaurants in Amsterdam
Intención desconocida
10. Intención dividida
Cuando clasificamos una consulta como “intención dividida”, significa que la intención no está clara, o puede que haya más de una intención.
Ejemplos de consultas: “objeto” o “tejer”
Los resultados para la consulta “objeto” son de naturaleza de navegación. Google no está seguro de qué resultados mostrar, por lo que te explica los diferentes significados de la palabra, lo que probablemente resulte en una consulta de seguimiento.
Los resultados para “tejer” son una mezcla de actividades locales, videos acerca de cómo tejer, y explicaciones sobre lo que es tejer.
Lectura recomendada
- Query Intent – AJ Kohn, Blind Five Year Old
- Optimising For Latent Intent – Tom Rayner, Raynernomics
- How Intent is Redefining the Marketing Funnel – Think with Google
- How People Search: Understanding User Intent – Dan Taylor, SALT
- Ver secciones 2.2, 12, 15 y 13.2.1 de Guía de los Quality Raters de Google.
El impacto del recuento de palabras en las respuestas satisfactorias
¡Una respuesta satisfactoria puede ser muy corta! No necesitas escribir un artículo de 3.000 palabras para clasificarte para la consulta “edad de denzel washington”.
No intentes responder a una pregunta fácil con un artículo de 3.000 palabras. Así es como se puede perder la intención de la búsqueda.
En resumen, aquí está lo que debes hacer para proporcionar una respuesta satisfactoria:
- 9. Comprender la intención de búsqueda del usuario.
- 10. Crear contenido que realmente responda a la pregunta, utilizando el tipos, o tipos, de contenido que más puedan ayudar.
- 11. Hacer el artículo tan largo, o tan corto, como necesites.
Ganarse los clics del usuario
Ya sabes las consultas para las que te gustaría posicionarte. Has creado el mejor contenido posible, empieza a clasificarse en los resultados de búsqueda, pero…¿estás consiguiendo clics? ¿Tienes fragmentos atractivos y que destaquen?
La mayor parte de la gente se olvida de esta etapa, pero es esencial para proporcionar una buena experiencia de usuario: posicionarse para una consulta no sirve para nada si la gente no hace clic en tu fragmento.
Entonces, ¿qué puedes hacer para ganarte esos clics?
Vamos a ilustrar esto utilizando como ejemplo la consulta “mejor aceite cbd” y el fragmento de abajo:
- Título: el título debería haber sido más corto, pero contiene las palabras clave más importantes al principio, y también incluye el uso del aceite de CBD: ansiedad, alivio del dolor y alivio del estrés.
- URL: aunque la parte de
/news/de la URL se podía haber omitido, sigue siendo corto, por lo que está bien. - Estrellas: las estrellas hacen que el fragmento destaque entre los competidores, y añade credibilidad.
- Descripción: el artículo ha sido actualizado recientemente, y aunque podría haber sido un poco más corto, describe exactamente lo que estamos buscando: revisaron cientos de aceites de CBD y crearon una lista simple para nosotros.
Este fragmento si está consiguiendo clics.
Conseguir la confianza del usuario
Ya tienes los clics, los usuarios han llegado a tu página. Pero, ¿te has ganado su confianza?
En la actualidad, también necesitamos confianza y credibilidad.
Especialmente para consultas de “Tu dinero o tu vida” (YMYL), ambas son realmente importantes. Por ejemplo, ¿enviarías tus registros de ingresos a través de una conexión insegura, o recibirías asesoramiento médico de un completo desconocido sin antecedentes médicos?
No, y con razón; son temas delicados.
Para ganarte la confianza de tus usuarios y resultar creíble necesitas:
- Utilizar una conexión segura (HTTPS) para tus páginas.
- Contar con reseñas y testimonios.
- Respaldar tu contenido con fuentes de autoridad, y disponer de expertos que verifiquen la información de tus artículos.
Por ejemplo, si estás escribiendo sobre, por ejemplo, la aparición de bultos en las encías, y no eres un profesional médico, aún puedes escribir un gran artículo y pedirle a un profesional médico que lo verifique. Y luego mostrarle a tus visitantes que lo has hecho. Esto demuestra que te tomas las cosas en serio y buscas proporcionar la mejor fuente de información posible.
Aquí vemos un ejemplo de cómo hacerlo bien:
Lectura recomendada
Responder rápido a las preguntas
A nadie le gusta esperar, y por eso, a tus visitantes tampoco.
Según Google, el 53% de las visitas a sitios móviles salen de la página si esta tarda más de 3 segundos en cargar. Asegúrate de que tus visitantes reciben respuestas rápidamente.
Explicar en detalle cómo hacer que tus páginas se carguen rápidamente está más allá del alcance de esta sección, y merecería un artículo propio. Pero aún así, a continuación puedes encontrar algunas sugerencias útiles con las que empezar.
Lo que realmente les importa a tus usuarios es cuánto tardan tus páginas en poder usarse. En términos técnicos lo llamamos “Tiempo para ser interactivo”.
Aplica estas prácticas para garantizar que tus páginas se carguen increíblemente rápido:
- Utiliza una red de distribución de contenido (CDN, en inglés, Content Delivery Network).
- Utiliza el almacenamiento en caché y la compresión de archivos. Reduce tu JS y CSS.
- Evita los recursos que bloquean la representación.
- Utiliza carga diferida de tus imágenes y muestra imágenes receptivas.
- Utiliza los formatos de imagen de forma inteligente (especialmente WebP y SVG).
Para ayudarte con esto, aquí tienes unas cuantas herramientas para analizar y acelerar tus páginas:
- https://webspeedtest.cloudinary.com/
- https://developers.google.com/web/tools/lighthouse/#devtools
- https://gtmetrix.com/
Y no lo olvides: ¡también debes realizar pruebas de usuario reales! Una herramienta tiene sus límites. Al final lo más importante es que tus usuarios obtengan una buena experiencia de usuario.
Elaborar un sitio web que sea fácil de usar desde cualquier dispositivo
Fácil de usar
Los usuarios buscan sitios web que sean fáciles de usar. Cómo de fácil es un sitio web de utilizar se describe con el término usabilidad.
De forma simplificada, esto se resume en tener lo siguiente:
- una estructura de navegación clara en tu sitio web y en las páginas,
- una estructura de encabezado clara,
- contenido estructurado utilizando la pirámide invertida,
- contenido con formato que lo haga fácil de leer,
- actualizaciones de contenido para aumentar su utilidad.
Estructura de navegación clara
Vamos a ver unos cuantos ejemplos para ver a qué nos referimos por una estructura de navegación clara:
La tienda de deporte REI ha hecho un gran trabajo para crear una navegación que es muy clara. Su menú principal está organizado según los objetivos de sus usuarios: camping y senderismo, escalada, ciclismo, etc. Y estos objetivos se desglosan en lo que podrías necesitar para lograr dicho objetivo. Eso podría ser una mochila, una tienda de campaña o un saco de dormir.
También puedes utilizar la navegación dentro de la página para artículos más largos. Al hacerlo, los usuarios podrán saltar a la sección más relevante de inmediato, omitiendo las secciones que no les interesen.
Estructura de encabezado clara
Los encabezados se utilizan para establecer una jerarquía y proporcionar claridad a una página web. Ayudan a los visitantes a escanear rápidamente una página, y a los motores de búsqueda a comprender fácilmente su estructura y tema.
El ejemplo de abajo muestra nuestra guía sobre las redirecciones. Sus encabezados tienen sentido tanto para los usuarios como para los motores de búsqueda.
Contenido estructurado usando la pirámide invertida
La forma en la que estructuras tu contenido tiene un gran impacto en la usabilidad de una página. ¡Imaginate que escondes la respuesta a la consulta de tu visitante al final de un artículo de 3.000 páginas! Esto haría que la página fuese bastante inútil, resultando en una usabilidad pobre y una mala experiencia de usuario.
Por lo tanto, aplica el concepto de la pirámide invertida, que los periodistas llevan usando mucho tiempo. Según este concepto, hay que colocar la información más importante al principio de tu contenido.
Contenido con formato para una hacerlo fácil de leer,
Haz que tu contenido sea fácil de leer y digerir para tus visitantes utilizando espacios en blanco y listas, y evitando páginas llenas de texto.
Entre otras cosas, nos encanta como utiliza Glen los espacios en blanco en detailed.com como aparece en la captura de pantalla de abajo. Para destacar secciones importante utiliza un agradable subrayado verde claro.
Actualizaciones de contenido para aumentar su utilidad
Piensa en las actualizaciones de contenido para aumentar la utilidad de tus páginas. Aquí tienes unos cuantos ejemplos:
¿Estás tratando un tema complejo y puede que una matriz, un diagrama de flujo o un árbol de decisiones ayude a tus usuarios a comprender ese tema mucho más rápidamente? Haz que un ilustrador haga esa actualización y luego la ofrécela como descarga.
¿Y si tus usuarios están interesados en tu contenido, pero no pueden permitirse leer un artículo de 5.000 palabras en ese momento? Permíteles dejar su dirección de correo electrónico de forma que les puedas mandar una versión en PDF del artículo. Aquí tenemos un ejemplo de Raynernomics:
Si alguien está leyendo tu página para ver cuánto dinero puede pedir prestado para comprar una casa, podría ser de mucha utilidad incluir una calculadora en la página, lo que le permitiese al usuario obtener algunas cifras aproximadas de lo que podría esperar.
Así lo hace MoneySaving Expert.com:
Esta calculadora mejora mucho la utilidad de la página.
No te pases con los anuncios y las ventanas emergentes
Muchas empresas confían en vender anuncios como modelo de negocio…pero en la mayoría de los casos, los anuncios son solo una distracción para sus visitantes. No te pases con ellos.
En la sección 6.7 de la Guía de los Quality Raters de Google los “anuncios disruptivos” se mencionan varias veces. Por una buena razón, porque perjudican la experiencia de un visitante.
Aquí hay un ejemplo de una página donde el contenido está básicamente enterrado debajo de los anuncios:
No te pases con los anuncios.
Lo mismo ocurre con las ventanas emergentes que buscan recopilar suscripciones a boletines de noticias o solicitar informes. A menudo, los sitios web están programados para mostrar una ventana emergente cuando un visitante lleva en un sitio web unos 30 segundos, por ejemplo. Pero, ¿qué pasa si el usuario ha abierto un par de sitios web en diferentes pestañas?
Ese usuario se encuentra con algo como esto cuando visita la pestaña:
No te pases con las ventanas emergentes
Optimización para móviles
La optimización para móvil es una parte esencial para proporcionar una buena experiencia de usuario. Tiene que ser fácil para los usuarios utilizar tu sitio web, y poder hacerlo desde cualquier dispositivo.
Tienes que tener un sitio web receptivo, que garantice que el tamaño del texto sea legible en cualquier dispositivo, que su contenido no sea más ancho que la pantalla y que haya suficiente espacio entre los elementos en los que se puede hacer clic.
La prueba de optimización para móviles de Google te ayuda a analizar si tu móvil está optimizado para móviles.
El papel de UX en el SEO en resumen
UX juega un papel muy importante en el SEO. Si quieres destacar en el SEO, tienes que asegurarte de que tu UX está a punto.
Así se resume una gran experiencia de usuario:
- 12. Ofrece a los usuarios una respuesta satisfactoria a su pregunta.
- 13. Lo hace muy deprisa…
- 14. …a través de un sitio que sea fácil de usar desde cualquier dispositivo.
Para conseguirlo debes hacer lo siguiente:
- 15. Acierta con la intención de la búsqueda;
- 16. Consigue ese clic;
- 17. Responde la consulta del visitante…
- 18. Mientras te aseguras de que las páginas se cargan rápidamente, el sitio web se puede usar desde cualquier dispositivo y la usabilidad es buena.
La clave para llegar a los corazones de usuarios y motores de búsqueda es ofrecer una excelente experiencia de usuario.
